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JS上市策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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JS是某濕巾產(chǎn)品的縮寫(xiě)。
2003年6月，金業(yè)公司在加工貿(mào)易收入日益萎縮的情況下，引進(jìn)了一個(gè)溫巾生產(chǎn)項(xiàng)目。之所以引進(jìn)該項(xiàng)目，是因?yàn)槔习甯械剑簼窠肀燃埥砬鍧嵪拘Ч茫惺袌?chǎng)潛力；本產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，與紙巾的成本不相上下；由于“非典”的影響，酒店賓客、列車(chē)旅客會(huì)產(chǎn)生使用濕巾產(chǎn)品的需求。
經(jīng)過(guò)繁雜的設(shè)備調(diào)試、衛(wèi)生檢驗(yàn)等工作，老板發(fā)覺(jué)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售遠(yuǎn)非想象中簡(jiǎn)單，公司在這方面的經(jīng)驗(yàn)幾乎是零。在這種情況下，金業(yè)公司聘請(qǐng)麥點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作室為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，麥點(diǎn)咨詢(xún)?yōu)镴S提出了全新的銷(xiāo)售方案。
一、市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)要分析
對(duì)JS產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃，首先要了解并正確認(rèn)識(shí)濕巾類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀：
目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)濕巾產(chǎn)品，價(jià)格較高，2元以上；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要在超市；消費(fèi)者對(duì)濕巾的了解和認(rèn)識(shí)還很少，沒(méi)有象使用紙巾一樣形成消費(fèi)習(xí)慣。
二、產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨的主要問(wèn)題
JS具有因技術(shù)因素帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)到與高檔餐巾紙不相上下的生產(chǎn)成本，所以相比于紙巾和同類(lèi)濕巾具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，具備成功推廣的潛質(zhì)。JS成功銷(xiāo)售要面臨的主要問(wèn)題是：
1、濕巾產(chǎn)品屬新型產(chǎn)品，一個(gè)新產(chǎn)品在正常情況下需要投入較多的宣傳資金才能夠啟如市場(chǎng)，如何以較小的啟動(dòng)成本，使人們對(duì)JS濕巾快速形成了解，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)是關(guān)鍵問(wèn)題。
2、生產(chǎn)濕巾產(chǎn)品的行業(yè)壁壘不高，可以預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品上市后，必將有許多企業(yè)跟進(jìn)，JS怎樣快速搶占灘頭，占據(jù)有利地型，在此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)先入為主、構(gòu)筑壁壘，在將來(lái)的濕巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰并占據(jù)理想份額，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
三、市場(chǎng)推廣的原則
根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)際，麥點(diǎn)咨詢(xún)認(rèn)為，JS的市場(chǎng)推廣應(yīng)該把握幾個(gè)核心問(wèn)題并遵循以下原則：
1、以什么面孔出現(xiàn)——緊跟紙巾產(chǎn)品原則
金業(yè)公司不能操之過(guò)急的宣傳JS是新技術(shù)、新產(chǎn)品，希望短期內(nèi)通過(guò)和餐巾紙“劃清界限”來(lái)抬高自己。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)全新產(chǎn)品的了解和接受是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這種費(fèi)財(cái)費(fèi)時(shí)的手段不是本企業(yè)所能適合的，這種思維會(huì)破壞企業(yè)對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)大環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引發(fā)不切實(shí)際的宣傳和推廣行動(dòng)。
我們建議把JS作為一種新型的紙巾去宣傳，價(jià)格和高檔紙巾一樣，銷(xiāo)售渠道和紙巾也一樣，紙巾產(chǎn)品成熟的市場(chǎng)形態(tài)，它都應(yīng)該比照采用，但要以“神奇的餐巾紙”為主宣傳出現(xiàn)（故意把JS“錯(cuò)誤”宣傳為餐巾紙），吸引消費(fèi)者首次使用，了解產(chǎn)品并留下深刻印象。
2、怎樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買(mǎi)——通過(guò)零售店推薦啟動(dòng)市場(chǎng)原則
零售店應(yīng)作為JS形成銷(xiāo)量最重要的渠道和宣傳的最佳窗口。人們購(gòu)買(mǎi)紙巾時(shí)一般不會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)，只要給予零售店銷(xiāo)售JS相比高檔紙巾更多的利潤(rùn)，就會(huì)贏得主動(dòng)推薦，產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售就能快速啟動(dòng)。
3、怎樣和同類(lèi)產(chǎn)品構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘——以走量為核心的原則
金業(yè)公司目前的困惑主要集中在“做品牌還是做銷(xiāo)量”這個(gè)問(wèn)題上，麥點(diǎn)咨詢(xún)認(rèn)為這個(gè)選擇是JS命關(guān)生死的抉擇，同時(shí)我們向企業(yè)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，做品牌不是做廣告做宣傳，做銷(xiāo)量也不是簡(jiǎn)單的做銷(xiāo)售。這個(gè)選擇要出于對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的戰(zhàn)略方式的考慮。
我們認(rèn)為：JS餐巾布應(yīng)該堅(jiān)定的本著做銷(xiāo)量的思路進(jìn)行推廣，并相應(yīng)進(jìn)行自己的市場(chǎng)取舍判斷。原因有以下幾點(diǎn)：
（1）、濕巾布產(chǎn)品作為一種日用消費(fèi)品，產(chǎn)品自身的屬性決定了是一個(gè)做銷(xiāo)量的產(chǎn)品，雖然餐巾紙產(chǎn)品里成功造就了“心相印”等名牌，但對(duì)我們這家企業(yè)就這個(gè)產(chǎn)品而言做品牌是不切實(shí)際的事情。
（2）、JS真正面臨的生存危機(jī)不在上市之初，而會(huì)在接下來(lái)發(fā)生。這個(gè)產(chǎn)品行業(yè)介入門(mén)檻低，推向市場(chǎng)后的短期內(nèi)，必然有大量企業(yè)涌入生產(chǎn)，這才是真正麻煩的開(kāi)始，是企業(yè)生死的關(guān)鍵時(shí)刻，所以對(duì)這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在必須重點(diǎn)考慮并著手解決，只有產(chǎn)品上市后快速搶占市場(chǎng)灘頭、形成消費(fèi)能力，從而提升企業(yè)生產(chǎn)能力、降低生產(chǎn)成本，占據(jù)有利地形、構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能夠在將來(lái)可預(yù)料的持久攻防戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
所以，先做銷(xiāo)量才有出路，如果一開(kāi)始就穩(wěn)扎穩(wěn)打的推JS這個(gè)品牌產(chǎn)品則會(huì)遺誤時(shí)機(jī)。
4、怎樣做銷(xiāo)量——全面進(jìn)入、快速搶占市場(chǎng)原則
做銷(xiāo)量意味著，要快速形成產(chǎn)品消費(fèi)能力，怎樣形成本產(chǎn)品的消費(fèi)能力，是“不做品牌做銷(xiāo)量”戰(zhàn)略思路運(yùn)作的核心，麥點(diǎn)咨詢(xún)的看法是（針對(duì)單個(gè)城市市場(chǎng)）：
不要總想著JS這個(gè)產(chǎn)品名。這個(gè)產(chǎn)品要生存，企業(yè)只能是“不做品牌做銷(xiāo)量”，這意味著必須有所取舍。
麥點(diǎn)咨詢(xún)的思路是：JS要牢記生存法則，勇于舍棄品牌，酒店、賓館、超市要進(jìn)，但是怎么樣進(jìn)的去、怎么樣呆的住、怎么樣賣(mài)的動(dòng)才是根本的問(wèn)題。所以，在這些地方，不要總想著打JS的牌子，必要時(shí)換人家的包裝，打人家的牌子，為對(duì)方貼牌生產(chǎn)，目的在于快速形成銷(xiāo)量、搶占渠道，在可以預(yù)見(jiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，贏得主動(dòng)。
如果JS不這樣做，就無(wú)法快速形成銷(xiāo)量，而且隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，肯定會(huì)有企業(yè)這樣做，到時(shí)候金業(yè)公司就被動(dòng)了。
四、銷(xiāo)售渠道及模式
按照上述市場(chǎng)推廣原則，JS應(yīng)建立的銷(xiāo)售渠道有零售店、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、超市和一切有消費(fèi)需求的單位和部門(mén)。下面根據(jù)各渠道特點(diǎn)分別制定推廣策略。
A、較大的酒店
這些酒店使用的紙巾目前均是貼牌形式，在這種現(xiàn)狀下，在此類(lèi)渠道只可能以貼酒店牌形式介入，貼牌即我們僅僅為對(duì)方供貨，產(chǎn)品以對(duì)方的品牌出售。酒店渠道的銷(xiāo)售形式為酒店介紹推薦，不做宣傳投入。
B、較大的娛樂(lè)場(chǎng)所
首先應(yīng)爭(zhēng)取以品牌進(jìn)入，如對(duì)方提出的附加條件較多，可以貼娛樂(lè)場(chǎng)所牌進(jìn)入。此類(lèi)渠道的銷(xiāo)售形式為娛樂(lè)場(chǎng)介紹推薦，不做宣傳投入。
C、大超市
進(jìn)超市需要承擔(dān)較高的費(fèi)用，第一步洽談原牌進(jìn)入；如超市費(fèi)用過(guò)高，第二步洽談貼超市牌進(jìn)入，同時(shí)應(yīng)以此為條件，爭(zhēng)取超市降低門(mén)檻，讓JS帥品牌產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入；如仍要承擔(dān)較高費(fèi)用，第三步洽談徹底貼超市牌進(jìn)入。此類(lèi)渠道的銷(xiāo)售形式是，和紙巾類(lèi)產(chǎn)品相同區(qū)域擺設(shè)，形成自然銷(xiāo)售，如有條件可張貼宣傳畫(huà)，其余我公司不做宣傳投入。
D、零售店、小飯店等售點(diǎn)
此類(lèi)售點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、樹(shù)立品牌的核心渠道。必須逢店必談，爭(zhēng)取進(jìn)入。在所有有條件的零售店應(yīng)張貼宣傳畫(huà)，吸引眼球，同時(shí)以比餐巾紙更高的利潤(rùn)來(lái)取得終端的主動(dòng)介紹。
E、一切有消費(fèi)需求、可以形成較大銷(xiāo)量的單位和部門(mén)
應(yīng)該為一切有濕巾消費(fèi)需求、并且可以形成銷(xiāo)量的單位和部門(mén)，如醫(yī)院、運(yùn)輸部門(mén)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。通過(guò)該渠道的自然壟斷形成銷(xiāo)售，我公司不做宣傳投入。
五、具體操作中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問(wèn)題
1、堅(jiān)決以零售點(diǎn)渠道建設(shè)為核心
各銷(xiāo)售渠道的建設(shè)不可能一步到位，我們應(yīng)大力建設(shè)重點(diǎn)渠道——零售點(diǎn)，超市、酒店等渠道按先前所述原則操作后，如果對(duì)方仍提出過(guò)多要求，可以暫時(shí)放棄。只要零售點(diǎn)形成一定數(shù)量，必然會(huì)對(duì)其余渠道建設(shè)起到促進(jìn)作用。
2、各渠道賣(mài)JS一定要比賣(mài)高檔餐巾紙更賺錢(qián)
JS成功啟動(dòng)的關(guān)鍵在于渠道，渠道的核心在利潤(rùn)，一定要保證各渠道賣(mài)JS比賣(mài)高檔餐巾紙更賺錢(qián)，從而贏得主動(dòng)推薦。
六、預(yù)備方案
JS市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵在于與高檔紙巾同等售價(jià)并給予終端更高利潤(rùn)，從而贏得主動(dòng)推薦。
實(shí)際操作中，如終端的主動(dòng)推薦熱情較差，應(yīng)做出調(diào)整：提高零售點(diǎn)產(chǎn)品售價(jià)，由1元調(diào)整為1.5元，給予終端更多的銷(xiāo)售利潤(rùn)以打動(dòng)終端。
七、組織框架和人員管理簡(jiǎn)述
銷(xiāo)售組織建設(shè)和銷(xiāo)售人員管理，以銷(xiāo)售渠道形態(tài)為依據(jù)，根據(jù)銷(xiāo)售人員特點(diǎn)，要銷(xiāo)售部組建零售事業(yè)部和賣(mài)場(chǎng)事業(yè)部?jī)蓚�(gè)分部。并建立巡店管理系統(tǒng)。
零售事業(yè)部負(fù)責(zé)各零售攤點(diǎn)的鋪貨和銷(xiāo)售，每名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與一定區(qū)域內(nèi)所有零售店的聯(lián)系，根據(jù)我方給出的條件與對(duì)方洽談進(jìn)貨，進(jìn)行日�；卦L(fǎng)，及時(shí)了解銷(xiāo)售情況，進(jìn)行補(bǔ)貨，結(jié)清賬款。
賣(mài)場(chǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)與其余類(lèi)渠道的業(yè)務(wù)聯(lián)系，根據(jù)我方給出的條件與對(duì)方洽談進(jìn)貨，進(jìn)行日常回訪(fǎng)，及時(shí)了解銷(xiāo)售情況，進(jìn)行補(bǔ)貨，結(jié)清賬款。
銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)為銷(xiāo)售員批貨，統(tǒng)計(jì)個(gè)人銷(xiāo)售量，進(jìn)行日常管理，所有業(yè)務(wù)員每月的售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、新點(diǎn)開(kāi)發(fā)必須形成制度，每日填寫(xiě)工作記錄，由銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。